可以肯定地说，几乎所有涉足技术领域的人都听说过 NFT，或不可替代的代币。随着它在 2021 年获得万众观注， NFT 已迅速成为国际关注的焦点。在 NFT 推出后的几个月内，Beeple（数字艺术的标志性供应商）的一张 JPEG 以 6900 万美元的价格售出。但就在 NFT 获得轰动性的文化地位后，人们对这种新资产形式的合法性和寿命的普遍怀疑也随之而来。那么 NFT 只是一种短暂的时尚，还是我们应该期望它成为新兴数字经济的支柱？如果它始终存在，各大品牌应如何明智地利用这种新资源？

NFT 是独特的、可认证的数字资产，可以像其他更传统的资产一样进行交易、出售和使用。但与受物质世界限制的有形资产不同，它们可以以任何形式存在：图像、音乐、数字艺术、视频和门票，仅举几例。尽管一开始它可能看起来并不那么具有纪念意义，但这种超越物理世界的能力实际上使 NFT 成为过去五年中出现的最具革命性的技术。

为了理解是什么让 NFT 具有如此的开创性，重要的是首先要了解它们与可复制数字对象的区别。与典型的 JPEG 不同，它可以简单地右键单击，保存到某人的桌面上，然后无限复制和粘贴，每个 NFT 都是独一无二的，尽管可能还有其他类似的，但只有一个具有其独特的数字签名。这种真实性的衡量标准以及随之而来的排他性，可用于吸引和促进卓越的消费者体验。

由于它具有内在的稀缺性，拥有 NFT 标志着某种程度的文化和社会资本。整个品牌体验与拥有 Gucci 钱包没什么不同，通过拿着这个钱包并炫耀给别人看，每个所有者都可以从品牌认知度带来的文化宝藏中受益。此外，其无可争议的真实性表明：所有者是专属社区的一部分，从而授予他们特殊的特权和利益。

但这种文化宝藏的适用性已经超过了任何人在一年前所能预见的。仅通过持有这些众所周知的钱包，NFT 所有者就能够并且应该访问仅限受邀参加的活动或社区，获得其它产品的折扣，并在某些情况下赢得具有异国情调的门票。拥有 NFT 后，消费者发现他们突然打开了通往独特参与机会和体验的大门，而品牌在弄清楚如何将 NFT 铸造成金票后，正在寻找新的方法来利用它们作为宣传和文化资本的「扬声器」。

这在消费者和品牌之间创造了一种强大的、互利的关系。双方都对 NFT 的价值进行了深入投资，即使在它们被出售之后：现在消费者是一个专属社区的一部分，希望确保他们的新资产保持价值；该品牌有权获得任何二次销售的一小部分，希望确保他们委托的资产保留或产生价值。双方通过共同投资联系在一起，不知疲倦地努力建立一个以拥有稀有数字资源为中心的专属社区。

NFT 的出现与数字原生、手持 iPhone 长大的成年人同时出现，这并非巧合。与我们许多人不同，这个由新时代消费者组成的社区非常熟悉数字资产的力量和效用，并且他们对 NFT 的潜力充满热情。让这一切陷入困境——这一代人刚刚开始发挥很大的社会经济影响力，而且它的市场份额在未来几十年只会增长。

认识到 NFT 代表着未来的潮流这一事实，许多品牌正在寻找原创和创新的方式来为今后的长期成功做好准备：品客们发布了「金罐」NFT； Charmin 发布了一个以卫生纸为主题的 NFT；和 Don Julio 发布了 Claudio Limon 的一对一艺术作品。虽然这些都是对 NFT 的重大尝试。一种试运行，如果你愿意的话——随着市场的不断扩大，肯定会有几次演变。下面，我们看几个创新 NFT 的例子。

当我们说 NFT 可以是任何东西时，并没有夸大其词。Zed.run 是一家 NFT 初创公司，它创建了一个在线数字赛马平台。这些马匹可以在虚拟赛道上赛跑，在获取真实世界的奖金之前进行繁殖和交易，以换取真实世界的价值。结合英国的赛马季，Stella Artois 与 Zed.run 建立了 NFT 合作伙伴关系。两人拍卖了稀有的「皮肤」，并将销售所得用于支持酒店业。他们很乐意放弃从这次活动中获得的任何直接收入，因为 NFT 仅仅凭借其存在，就可能已经通过让对他们的系列产品不感兴趣的新消费者为 Stella 支付了可观的红利。对赛马和 NFT 充满热情的人，不一定是典型的 Stella Artois 消费者，却发现自己与该品牌有很深的联系。

CryptoPunks 是最早的加密艺术形式之一，于 2017 年发布，并继续作为被视为身份象征的 NFT 的光辉典范——一系列计算机生成的虚拟化身。CryptoPunks 备受觊觎，这意味着它们为任何拥有它的人提供了文化和物质价值。三月份，Jay-Z 斥资数百万美元购买了一个 CryptoPunk，并将其设置为他的 Twitter 个人资料图片。对他来说，他的新 CryptoPunk 既是身份的象征，也是 NFT 社区先锋成员的信号。作为艺术、音乐和流行文化领域的强大影响者，Jay-Z 为自己和 NFT 社区带来了更大的影响力。

NFT 社区中的一些推动者和持有者正在开发前所未有的方法来利用加密艺术带来的物质资本。 Gary V 可能是该领域最显著的催化剂，他创建了一个由一系列 10,255 个 NFT 提供支持的紧密社区，称为 VeeFriends。这些 NFT 授予所有者访问独家活动的权限，最引人注目的是 VCon，这是一个策划的年度会议。 VeeFriends 有多个层级，每个代币都有自己独特的用途。Hangout Hawks 每年与 Gary V 本人解锁 5 次 60 分钟的私下会谈，Gift Goats 每年可以获得 6 份礼物。

随着 NFT 所有独特应用的出现，很自然地想知道你的品牌如何以一种创造性和有趣的方式进入 NFT 领域。迄今为止，NFT 已被证明在通过应用「所有权」模式培养狂热粉丝社区方面最为重要。对于许多品牌来说，有大量但分散的忠实、热情的粉丝，他们不仅对购买体验或产品感兴趣，而且还想购买品牌本身带来的资本。通过出售将它们与品牌的成功和知名度联系起来的数字资产，品牌创建了一个社区，激励你为团队创造价值。随着品牌继续提供高质量的体验和产品，这个不断发展的社区成员成为一个自我维持的炒作机器，吸引和建立其他成员。

正如 Travis Scott 的 Fortnite 音乐会和 LeBron James 在 Fortnite 中的 Space Jam 皮肤所证明的那样，数字文化已经具有很多价值。虚拟商品、货币和体验的应用只会继续蓬勃发展，这意味着任何有希望在未来繁荣的品牌都应该在市场还年轻的时候尝试涉足这一领域。 NFT 为品牌提供了与文化偶像建立强大关系并向消费者销售原创体验的绝佳机会。通过专注于艺术、音乐、电影等方面，以及参观和品酒等亲身体验，品牌可以为其热情的粉丝社区创造可证明的价值。

与任何新兴技术一样，在 NFT 仍然相对较新的情况下其前景可能听起来非常令人生畏。但它巨大的潜在优势，再加上相对较低的风险，使 NFT 成为最吸引人的技术前沿。就像那些早年有远见就投资于互联网或社交媒体的人一样，品牌迟早会从参与 NFT 世界中获益良多。通过现在在这个领域进行创新和试验，品牌将做好准备，在未来几十年为客户提供持续的价值。反过来，他们将成为围绕品牌的充满热情和忠诚的社区，积极致力于扩大客户群。

原文作者：Drew Rasansky ＆amp； Leon Jon

原文链接：NFTs: Vast potential upside and relatively low risk: why every brand should ask whether NFTs are for them